Хіпстери — субкультура з досить строкатою історією. Сформувалася вона ще в 1940-х, як і вважалося раніше, навколо любителів певного стилю музики. Хіпстери минулого обожнювали джаз. Вже в наш час, на початку 2000-х, на Заході хіпстерами почали називати забезпечену міську молодь, яка цікавиться модою, мистецтвом, альтернативною музикою. У європейських і американських хіпстерів чітко простежувалися елітарні замашки. Все це перейняли хіпстери Центральної та Східної Європи, де розквіт субкультури припав на 2010-тобто Поки культурологи і соціологи сперечаються, кого ж можна назвати хіпстером, ми розберемося, як заробити на цьому модному тренді сьогодні.

Приділимо трохи часу теоретичної частини, а потім перейдемо до практики. Що ж таке субкультура? Нею прийнято вважати якусь щодо нечисленну частину суспільства, що володіє схожими родовими ознаками і разюче відрізняється від переважаючого в цьому суспільстві більшості. У свідомості одразу ж спливають якісь молодіжні угруповання, тусующиеся нечисленними зграйками, однаково одягаються, слухають одну й ту ж музику: емо, готи, панки. Сам термін «субкультура» часто має негативну конотацію. Ну як на них збудуєш свій бізнес? Ясно, що комусь все ж потрібно обслуговувати їхні інтереси, але тут зі свідомості знову спливає образ невеликого магазинчика, заваленого чорними футболками з принтами рок-груп і дисками важкого року. Я добре пам’ятаю ці полуподвальчики своєї юності, а швидше навіть дитинства. Але з тих пір багато чого змінилося.

На зміну лякаючим субкультур прийшли хіпстери. Відбулися значні трансформації, і чуйний бізнесмен усвідомив, що, звертаючись сьогодні до цієї субкультури, можна створити велику справу. За даними компанії Profi Online Research, наприклад, в Росії ця категорія споживачів витрачає на речі більш $3 млрд. Україна традиційно відстає від своєї східної сусідки, але стрімко наздоганяє. Як добитися успіху, і яких сюрпризів чекати від мінливих хіпстерів потім, — цьому присвячено наше невелике дослідження.

Хіпстери і бізнес

Хіпстер сьогодні для багатьох, хто зараховує себе до цієї субкультури, — маркер того, кого раніше можна було б назвати «міщанином», але це слово пов’язане з певними негативними конотаціями, навіяними ще на початку 1920-х. Тому простіше іменувати себе хіпстером. Хто такий хіпстера? Це городянин, що володіє буржуазним свідомістю, при цьому не декларує, а часто навіть заперечує це. Таким чином, і бізнес-стратегії повинні спиратися на цю аксіому. Що таке «міщанське щастя»? Таунхаус, дві машини, собака і газон, ще бажано знати, куди йдуть твої податки.

Слід розрізняти бізнес, побудований на хипстерах, і бізнес самих хіпстерів. Що стосується останнього, то тут присутні цікаві тенденції. Хіпстери завжди тягнулися до елітарності, їх бізнес невеликий — для друзів і обраних, йому властива клубність і значна степінь закритості. Приміром, Fen Dry Bar — перукарня в Москві з середнім чеком на 30-40% вище, ніж у подібних закладах. Тут можна зробити укладку, привести нігті в порядок, але ось постригтися або пофарбувати волосся не можна. Недолік? Ні! Клієнтів хоч відбавляй, тому що це модне місце. Ще приклад: Cosmotheca в арт-кластер «Винзавод». Колишній бутік нішевою косметики «для своїх», а сьогодні — мережа корнерів косметики з модною перукарні, де можна постригтися, зробити зачіску і поголитися. 90% клієнтів визначають себе як «хіпстера». Поряд з перукарні продаються креми для обличчя Malin+Goetz (головний б’юті-фетиш хіпстерів за останні роки), аромати Tokyo Milk, модний стайлінг для волосся Prive, Urban Tribe і купа незвичайних б’юті-речей для дому. Сама по собі ідея відкрити для широкої аудиторії маловідомі нішеві косметичні бренди прекрасна, однак складна, тому що ці речі існують в контексті. А в Cosmotheca часто приходять і тусуються годинами хлопчики і дівчатка, яким набагато важливіше прикупити що-небудь прикольне з модною назвою, ніж вникати в унікальний склад, концепцію і задум парфумера, дизайнера і косметолога.

Хіпстери відкривають подібності європейських блошиних ринків або бутиків вживаного одягу преміальних брендів. Чи можна заробити стан на такому бізнесі? Не думаю. Але це поки що, адже все може змінитися. Звернемося до досвіду німецького підприємця Юргена Штумпфа, відкрив у Берліні в 1996 році винну лавку в східній частині міста. Справа Штумпфа швидко стало приносити йому гарний прибуток, і він вирішив перетворити магазин в невеликий ресторанчик. На посаду шеф-кухаря німець покликав свого сусіда, який став готувати відвідувачам обіди і вечері по четвергах. Однак Штумпф, що раніше не мав справи з цим, довго не міг визначитися, скільки брати з гостей за годівлю. Тоді він і придумав систему, за якої кожен гість залишав стільки грошей, скільки йому дозволяла совість.

Ідея вистрілила, і незабаром Штумпф став власником вже трьох подібних закладів, в яких була встановлена фіксована ціна на напої, а за їжу кожен платив з особистих міркувань.

Ідею німецького крамаря перейняв власник ресторану Little Bay в Лондоні. Відсутність розцінок на їжу добре спрацювало у кризовий 2009 рік. Відвідувачі, яким пропонувалося самостійно оцінити вартість вечері, набагато охочіше заходили в Little Bay, ніж в інші ресторани, де ціни були заздалегідь прописані в меню.

Тепер ідею європейців перейняли російські хіпстери-бізнесмени. Це такі проекти, як клуб «Кіносередовище», кафе «Будинок на дереві» і ще парочка менш успішних місць. Зараз вони на стадії самоокупності. В Україні все ж більш популярний формат коворкінг. Проте викладені вище схеми бізнесмени можуть взяти на замітку.

З хіпстера у стипстеры

Важлива тенденція сьогодні, яку не можна пропускати, — поступове злиття двох субкультур: хіпстерів та стартаперів. Популярний в середовищі тих і інших ресурс «Цукерберг подзвонить!» констатує, що це дві абсолютно різні субкультури з непереборними ідеологічними відмінностями, головною з яких було ставлення до роботи і грошей: перші вважали, що робота на дядю зокрема і капіталізм в цілому — зло; другі мріяли зробити стартап і продати його за $1 млрд. якоїсь транснаціональної корпорації. Але сьогодні інтернет стер всі межі. Стартапи тепер не мають ніякого відношення до бізнесу. Останнім часом, як гриби після дощу почали з’являтися стартапи, не заробляли ні копійки, але придбані за сотні мільйонів доларів. Робити їх стало модно, а де мода, там і хіпстера. В результаті злиття двох субкультур з’явився новий підвид — стипстеры. Основні місця поширення: Новий Орлеан, Портленд, Берлін, Москва і Тель-Авів.

Але і в середовищі хіпстерів не все однозначно. Дмитро Левицький, гендиректор Hurma Management Group, якого можна зарахувати до здобутих хіпстера (випстерам), кілька днів тому оголосив, що його новий бар в Москві Lumberjack — місце для «справжніх бородатих чоловіків, які досягли чогось значимого у своєму житті, для справжніх бородатих лісорубів». Позиціонування абсолютно ясна. Що ж за цим стоїть? Бізнесмен протиставляє себе молодим хіпстера: «заклади громадського харчування для хіпстера — це ярмарок їжі, як і у всьому хипстерстве там первинна форма». Новий тренд — протиставлення субкультури не тільки звичайним споживачам, але і за матеріальною ознакою. Ясно, що завжди були бідні і багаті хіпстери, але ось тепер це потрібно враховувати в позиціонуванні товару або послуги.

Є ще ряд важливих тенденцій, що стосуються бізнесу «на хипстерах». В Росії, особливо в столиці, можна виділити ряд місць, де варто розміщуватися тим, чиєю цільовою аудиторією є хіпстери і всі ті, хто хоче бути до них причетний. Це «Винзавод», «Флакон», «Пікнік «Афіші». У Києві з цим поки напружено, таких великих кластерів ще немає. Але все може змінитися, і до цього потрібно бути готовим. Поки ж для даної субкультури властиві місця «для своїх»: той же барбершоп Firm. Існує думка, що в Києві зникли емо і готи, перетворившись в сьогоднішніх хіпстерів. Поступово відбувається трансформація їх улюблених «місць сили»: кафе, клубів, бутиків і, можливо, навіть галерей. Яскравий приклад — московський клуб «Стрілка». Перший рік про нього знала тільки цільова аудиторія, на другий туди ходили всі справжні хіпстери, зате на третій освоїли всі імітатори, що перейняли зовнішні риси субкультури. Клуб все ще залишається модним, але справжні хіпстери вже освоюють нові території: «Камчатка», Ragout і La Boule. Та ж історія з Єкатеринбурзький мультифункційним клубом «Будинок друку», якому склав конкуренцію клуб «Ялта», куди пішла вся цільова аудиторія. Цікаво те, що обидва клуби належать одним і тим же господарям.

Хіпстери підуть, а клієнти залишаться

Потрібно розуміти, що є більш і менш рухливі субкультури. Приміром, байкерський клуб або рок-н-рольний паб роками може існувати, особливо не змінюючи аудиторії. Ще краще, якщо ці два заклади об’єднані. Хороший приклад — київський клуб Route66, що влаштовує рок-концерти локально відомих виконавців і тут же пропонує своїм відвідувачам перегляд спортивних подій за кухлем пива. Такі запити аудиторії, і клуб їм слід.
Інша справа — хипстерское кафе. Які підводні камені чекають господаря цього місця? Уникнути їх неможливо, просто треба бути до них готовим. Розглянемо на прикладі кейсу Санкт-Петербурзького ресторану «Светр з оленями». Власники дали йому більш хитромудре визначення — «помилковий хіпстер-буфет». Знаходиться він на набережній каналу Грибоєдова. Раніше це був бельгійський пивний ресторан Blow Up. Олександр Затуливетров, один із засновників, вчасно зрозумів, що хіпстери можуть оживити бізнес. Для цього було вирішено змінити концепцію закладу та зробити його зрозумілим і модним для нової цільової аудиторії. В цілому це дуже здорова логіка. «Якщо вас оточили пироговые і фастфуди з середнім рахунком 300 руб. (близько $10), то клієнтів, здатних платити за вечерю по 1,5 тис. рублів (близько $50), буде небагато», — підкреслив ресторатор. А от у кафе для респектабельної молоді середній чек — близько $15. У приміщенні зробили хипстерский ремонт: затягнули несучі колони в’язаній тканиною, схожою на легендарний бабусин светр, пошили симпатичні чохли для столів і стільців, туалет прикрасили прикольними цитатами з соціальних мереж.

Клієнтів на перших порах залучали тут же на вулиці, роздаючи брелоки, що дають право на постійну знижку в закладі і через соцмережі. На рестайлінг витратили відносно невелику суму — $20 тис., ремонт тривав всього вісім днів. Спочатку все йшло добре. В заклад стало складно потрапити, розвинувся ажіотаж, столики практично завжди були зарезервовані. І ось тут-то у рестораторів почалися проблеми.

Всім, хто працює з хіпстерами і всілякими відгалуженнями цієї субкультури, потрібно запам’ятати одне просте правило: хіпстери приходять, роблять місце модним і йдуть. Ця субкультура дуже рухлива, є безліч представників, які перейняли тільки її зовнішні маркери без внутрішнього змісту. Багато хочуть бути причетними. Але хіпстери підуть, навіть якщо ви створили місце спеціально для них. Господарі «Светри з оленями» цього не врахували.

Соціальні мережі і сайти з відгуками про продукти наповнила критика розсерджених, а часто просто розгублених клієнтів. Місце, куди вони так довго намагалися потрапити, на перевірку виявилося не таким вже і крутим. Не вистачало самого банального — крючков, щоб повісити одяг (ну і що, якщо хіпстери люблять її кидати просто на стілець!), зручними для сидіння виявилися тільки місця на підвіконні (не всі готові сидіти на них!), але не запропоновані жорсткі стільці, дим коромислом навіть у спеціально відведених місцях для некурящих, які за якоюсь дивною логікою опинилися в центрі зони для куріння (це взагалі epic fail!).

Але головна помилка — невдаха персонал і їжа, яка виявилася бездоганною тільки на картинках в Instagram, а так, за словами відвідувачів, сендвічі з олениною насправді — з яловичиною. Хіпстери оцінили б такий жарт, але не прості обивателі, які прийшли в нібито модне місце. Їжа — це взагалі наріжний камінь будь-якого ресторанного закладу, на ній все тримається, а не на дизайні і цитатах із соціальних мереж в туалетних кімнатах.

Окрема історія — спілкування керуючих ресторану з тими, хто дозволяв собі обурені відгуки. Панибратский тон, прийнятний серед хіпстерів, шокував звиклих до обходительному зверненням клієнтів. А інтернет сьогодні — штука глобальна. Забувати про клієнтоорієнтованість і людський фактор — щонайменше нерозумно. Зробив місце модним, створив ажіотаж, привернув аудиторію — будь ласка, тримай марку. І нічого на хіпстерів нарікати!

Правила роботи з субкультурами

Як же працювати з представниками субкультур, не тільки з вищезазначеними хіпстерами? Сформуємо основні правила для бізнесменів, так і маркетологам згодиться на замітку.

1. Стань своїм

Яскравий приклад — Олексій Сошників. Колишній директор «Димовського ковбасного виробництва», що мав ділові костюми з запонками, ставши директором мережі магазинів «Республіка», вагому частину відвідувачів якої складають хіпстери, радикально змінив свій стиль. Зовні його не відрізниш від типового представника цільової аудиторії. У Facebook Сошників голосно заявив про свій перехід на нову посаду, розмістивши фото з татуюванням слогана мережі «Республіка». Результат — у 2012 році оборот 14 магазинів «Республіки» виріс на 20% — до $22 млн, а в 2013-му його планують подвоїти.

Але «стань своїм» відноситься не тільки до всюдисущим хіпстера. Складно уявити, що вегани стануть купувати щось в магазині, господар якого або навіть продавець є м’ясоїдом. Бізнес, пов’язаний з субкультурами, будується на импатии і взаємному розумінні як на зовнішньому, так і глибинному рівні. Якщо ви відкрили бар для байкерів, а самі не знаєте, чим відрізняється мопед «Карпати» від мотоцикла «Ява», вас швидко розкусять і ваш бізнес чекає крах.

2. Сарафанне радіо

Одна з характерних рис будь-якої субкультури — замкнутість. Виникає питання: які ж маркетингові інструменти використовувати для розкрутки свого бізнесу? Відповідь проста: інформація про таких особливих місцях, будь то кафе або магазин одягу, передається з вуст у вуста. Ось тут потрібно бути вкрай обережним, оскільки найменша помилка може коштувати вам втрати великої кількості клієнтів: муха в супі напевно стане хітом на Facebook хоча б на один вечір.

3. Будь простіше

Звернемося до прикладу, наведеному нашими колегами з московського «Комерсанта», який замовив дослідження хіпстерів російської компанії Profi Online Research. За їх даними, представники субкультури не люблять платити двічі. Приміром, від замовлення речі в інтернет-магазині їх може відлякати необхідність сплатити ще і доставку.

Більшість субкультур приймають те, що умовно можна назвати антикапитализмом. Але тут є проста і ефективна обманка — у нашому прикладі: варто включити вартість доставки у вартість товару, а доставку оголосити безкоштовною, як середньостатистичний представник субкультури внутрішньо погоджується на такі умови, приймаючи їх. Особливо це стосується хіпстерів: занадто висока вартість товару, за даними опитування Profi Online, може відвернути від покупки тільки 29% представників цієї субкультури (56% звичайних покупців).

Багато коворкинги працюють за схожим принципом. У Києві стартапери, фактично зараз сформували свою субкультуру, із задоволенням платять за час, проведений в креативному просторі «Часопыс», хоча спокійно могли б працювати і вдома або знайти якісь інші варіанти вирішення цього питання (почувши таку заяву, стартапери сильно обурилися б!).

4. Ексклюзивність

Ми вже говорили, що кожна субкультура має на увазі замкнутість, значить елітарність. А це вже веде до того, що товар або послуга, яку ти пропонуєш, повинна бути недоступною, важкодоступною, непотрібної (необхідне підкреслити) простому обивателеві. Ще одна риса — представники субкультур свідомо протиставляють себе так званим ” простим людям.

5. Просувай інакше

Реклама для будь-якої субкультури не повинна бути схожим на рекламу. Вірусні ролики на YouTube, BTL-акції, креативні рішення. Потрібно пам’ятати, що є справжні представники субкультур і ті, хто хоче на них походити, переймаючи зовнішні риси і деякі елементи. Ось для других працюють прямі висловлювання, перше, вони тільки відлякають. За словами Олени Шифриной (керівник компанії BioFoodLab, яка примудряється продавати горіхові батончики «для хіпстерів» за ціною, значно вище, ніж в аналогічних продуктів конкурентів!), найвдаліші приклади просування бренду — співпраця з біговими клубом Nike: під час забігів учасників безкоштовно пригощають батончиками, витрати ділять порівну виробник і сам клуб. Ще приклад: на майстер-класі «Зелена школа» в Парку Горького співробітники BioFoodLab показували батькам і дітям, як зробити батончик в домашніх умовах.

Ілля Клішин, випускник МДІМВ, колись головний редактор epic-hero.ru каже, що хіпстера — це поняття-симулякр з неіснуючим визначенням. З одного боку, працювати з таким дискурсом складно, але з іншого — грамотний бізнесмен зможе вчасно розгледіти цю золоту жилу. Те ж повною мірою стосується й інших субкультур: байкерів, руферів, стартаперів. Працювати з ними важко, але, користуючись низкою простих правил, цілком реально отримати їх розташування, а значить ексклюзив і стабільне джерело доходів, доки їм на зміну не прийде нова субкультура. І ось тоді багато що зміниться. Тому тримайте руку на пульсі, щоб не прогавити!

За матеріалами http://www.strategy.com.ua