У Темні століття розум був не в такій шані, як у стародавніх Греції та Римі. Але, починаючи з 16 століття, розум почав знову набирати авторитет. В епоху Просвітництва вчені почали робити великі відкриття і запропонували новий спосіб розмірковувати про світ. «Світ — це машина», — сказали вони. І дії людини можна пояснити з точки зору причин, вигод, безпристрасних роздумів і аналізу. В тому числі його покупки.
З тих пір спроби вчених створити раціональну модель суспільства не згасали, аж, мабуть до «Швидкого мислення, повільного мислення» Деніела Каннінгема (напевно раніше були інші книги на цю тему, не такі відомі, але я їх не знаю). Однак весь 19-й і 20-й століття наповнений роботами, в тому числі про економіці, психології і рекламі, в яких представлені складні раціональні моделі людської поведінки. Рекламні ідеї, на думку 20-го століття, повинні бути ясно апперцированы (сприйняті) споживачем і побудовані на системі логічно обґрунтованих аргументів. См. «Психологію реклами» Уолтера Джилла Скотта (1903), «Психологію реклами» Томаса Кеніга (1925) і «Одкровення рекламного агента» Девіда Огілві (1963).
Раціоналізм привабливий: він обіцяє ясність і правильність рішень, обіцяє звільнити людину від тривоги і сумнівів. Є тільки одна проблема. Як сформулював її Гай Клекстон в «Норовливий розумі» (цит. за Девід Брукс «Громадське тварина»), він ставить пояснення вище спостереження. В житті все відбувалося по-іншому. І особливо в покупках. Простий приклад — тріумф iPod. За технічними характеристиками та ціною це була не сама вигідна покупка. Що сталося на практиці, ви знаєте. Розум виявився не сильніше емоцій. Вірніше так: у емоцій виявилася своя власна логіка, у людини виявилися емоційні потреби. Але факт залишається фактом: розум не може бути відділений від емоцій, людські вчинки не пояснюються законами настільки ж суворими, як закони фізики, а сприйняття — це не прозора лінза, яка дає неупереджене уявлення про світ.
Раціоналізм, як складова системи цінностей людини, все ще дуже сильний серед широких мас (на відміну від прогресивних мислителів, які говорять про «міф раціонального мислення» і висміюють раціональність).
Звичайно, не так як в 20-му столітті, але люди хочуть бути раціональними. Ніхто не хоче зізнаватися, що купує тільки тому, що подобається реклама. Тому є таке явище як пост-раціоналізація, коли людина пояснює зроблену покупку раціональними аргументами, хоча насправді це була імпульсна емоційна покупка. Пішов в магазин за чорним піджаком, купив зелені штани і пояснив собі і всім, як вони були потрібні, і важливі, і хороші.
Тому рекламщику майже завжди варто додати щіпку раціо навіть в саму емоційну рекламу. Видайте споживачеві раціональну індульгенцію його емоційним покупок. Хоча б через просту техніку «тому що». Це чарівне слово, ви знали? Є знаменитий експеримент. У бібліотеці до копіювального апарату вишикувалася черга. Підходить чоловік і просить його пропустити без черги. Результат – 60%. Другий раз людина просить пропустити його без черги, тому що він запізнюється на зустріч. Результат — 94%. Але самий цікавий варіант, коли людина просив: «Пропустіть мене без черги, тому що мені треба зробити кілька копій». Результат – 93%. Тобто «тому що…» працює і без поважної причини. І «тому що» — це виглядає як раціональний аргумент.
